来源：北京商报永信证券
“老派贵族”劳斯莱斯正加速“拉拢”年轻群体。近日，劳斯莱斯多个城市经销商开启常态化直播。直播间以品牌展示为主、不挂购车链接，但仍促成多笔订单。直播间外，劳斯莱斯在产品端也同步跟进年轻审美，近年陆续推出运动版车型、黑化套件。
这背后实则是超豪华汽车市场压力下的必然选择。受电动化浪潮与市场迭代影响，2025年上半年中国超豪华汽车市场销量同比下跌近一半，劳斯莱斯闪灵限量车型降价300万元却仍待售，超豪华汽车品牌打开新增长空间的需求愈发迫切。业内人士指出，尽管直播可以触达年轻群体，但此举也可能会稀释品牌固有的高端调性，导致核心客群认可度下降。如今，超豪华品牌“放下身段”的新营销，正面临短期促销与长期品牌形象维护的平衡难题。
直播常态化
直播镜头下的劳斯莱斯，正在打破“老派贵族”的固有形象。近日，劳斯莱斯多个城市的经销商陆续开启常态化直播。其中，劳斯莱斯上海浦西门店自今年8月开启直播后，直播频次已在近期提升至日播。
与常见的“叫卖式”直播不同，劳斯莱斯直播也在试图延续“静谧奢华”的理念。北京商报记者在劳斯莱斯上海浦西门店的直播间内看到，直播间内仅有一名销售进行口播，直播的观看人数在万人左右，主播身后的展示车型为劳斯莱斯幻影。不少网友调侃称，“你把劳斯莱斯上链接”。对此，主播则表示，直播间内不会上链接，主要是为了品牌展示，但可以通过私信方式沟通购车。
北京一家劳斯莱斯门店工作人员向北京商报记者坦言，近期该门店通过直播间促成了多笔订单，该品牌目前客户的平均年龄仅有36岁，“很多年轻客户的第一台车就是劳斯莱斯”。2025年，劳斯莱斯北美公司总裁乔恩·科尔贝思也曾透露，全新闪灵车型的买家平均年龄仅为35岁，闪灵的买家中有40%是首次购买劳斯莱斯的客户。
时间拉回2023年，劳斯莱斯汽车大中华区总监赵桢在广州车展中向媒体透露，在全球市场中，中国劳斯莱斯车主的平均年龄为40岁左右，属于较低地区之一，而闪灵中国用户的平均年龄为37岁左右。短短两年时间永信证券，劳斯莱斯的客户画像便有了进一步年轻化的趋势。
不只是营销方式，劳斯莱斯产品端的年轻化也为其直播破圈提供了支撑。2025款劳斯莱斯幻影Black Badge版（以下简称“BB版”），除搭配暗黑套件外，内饰还融入了碳纤维等材料；2025年劳斯莱斯推出的库里南BB版，则融入了大量运动元素。劳斯莱斯北京门店销售人员也向北京商报记者介绍称，今年新推出的闪灵BB敦煌壁画限量版，配色更时尚，也更贴近年轻人审美。
市场份额下滑
劳斯莱斯下场直播的背后，实则藏着品牌面对市场迭代的深层焦虑：传统高净值客群增长见顶，不得不押注年轻潜在消费群体。在电动化浪潮的冲击下，超豪华汽车品牌的市场份额正在被蚕食，公开数据显示，2025年上半年，中国超豪华汽车市场的销量仅3.7万辆，同比下跌49%。
中国汽车流通协会汽车市场研究分会秘书长崔东树也发文指出，随着中国汽车产业的不断强大，电动化转型改变了市场需求结构。2023年以来，进口超豪华汽车销量出现较大下滑，2025年上半年下滑态势仍较强，体现出超高端消费群体的购买力暂时放缓。但宾利和劳斯莱斯表现较坚挺，虽然连续下滑，但仍在相对高位。
2024年，劳斯莱斯曾一度面临销售下滑的局面，但其业绩已在今年有所回暖。宝马集团财报显示，2024年，劳斯莱斯全球销量为5712辆，同比下降5.3%。但2025年前三季度，其全球市场销量则达到了4100辆，同比增长3.3%，尤其在第三季度，交付了1367辆汽车，同比增长12.8%。
根据劳斯莱斯此前发布的规划，公司将于2030年前实现全面电动化，并于2022年正式发布了首款纯电动车型闪灵。目前，劳斯莱斯提供两种动力解决方案：V12燃油发动机和闪灵搭载的电动机。
不过，劳斯莱斯的纯电车型销售仍面临一定压力。北京商报记者在劳斯莱斯的一家线下门店中看到，2024年全球限量仅一台的闪灵马缨丹红配色车款目前仍未售出。相比于发售时的860万元，如今已下调了约300万元，售价为568万元，且销售人员称价格还有优惠空间。
对于品牌在直播销售方面的规划、电动化转型战略等问题，北京商报记者向劳斯莱斯发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。
直播是把“双刃剑”
实际上，在超豪华汽车市场整体承压的背景下，宾利、兰博基尼等品牌的经销商都开始下场直播。其中，宾利上海浦东4S店还在抖音平台中销售雨伞、钥匙链以及毛绒玩具等品牌周边产品。接轨新营销方式是劳斯莱斯等超豪华品牌形象破圈的方式之一，但直播实则是把“双刃剑”，暗含一定风险。
要客研究院院长周婷认为，选择直播常态化折射出超豪华汽车品牌的销售压力增大，亟须寻求新出路。“年轻化可以让劳斯莱斯受到年轻消费者和追求年轻化消费的客群的认可，这于品牌而言有诸多益处，但选择直播的形式，则是弊大于利。”周婷认为，通过直播可以让劳斯莱斯触达更多年轻群体，但其中多为劳斯莱斯的边缘消费者，可能会造成品牌核心消费群体的认可度下降，进一步导致品牌形象下滑，“短期内对销售有一定促进，但长期来看，则可能会稀释劳斯莱斯的品牌价值，影响未来发展。”
当下超豪华汽车品牌面临着诸多挑战。首先，终端存量过大，随着超豪华汽车市场近十几年的快速发展，其在顶级富豪圈层中已经处于接近普及的状态，这可能会抑制继续消费，也催生二手市场的发展。如今中国消费市场理念正转向悦己消费，部分消费者更愿意选择设计贴心和科技先进的新能源车型。“此外，超豪华汽车品牌正逐渐失去神秘感，为适应市场，部分品牌不断推出低配版和低单价车型，市场可见度增长，却让其尊贵性降低。”周婷指出。
经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也认为，直播有利于品牌面向年轻富有群体，让品牌年轻化，并进一步促成订单。然而，品牌放下“架子”之际，也会降低自身调性，减少为数不多的中老年客户，还可能会导致市场质疑，影响投资人对其销量的判断。
北京商报记者 蔺雨葳
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责任编辑：张恒星 永信证券
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